Hiệu ứng đám đông tồn tại trong mọi cộng đồng con người và có thể được hiểu là những suy nghĩ hoặc hành vi chịu ảnh hưởng từ người khác. Nhà tâm lý học xã hội Gustave Le Bon đã viết trong cuốn sách nổi tiếng “Tâm lý học đám đông” của ông: “Thời đại mà chúng ta đang bước vào sẽ là thời đại của những đám đông.” Những câu chữ này được viết vào giữa thế kỷ 20 nhưng cho đến hiện tại, nó vẫn giữ nguyên tính thời sự. Ngày nay, chúng ta hay tự hào về chủ nghĩa cá nhân như là một trào lưu của thời đại mới. Nhưng phải thẳng thắn thừa nhận một điều, con người vẫn suy nghĩ và hành động theo những đám đông.
Hiệu ứng đám đông là gì?
Chúng ta nên tìm hiểu thuật ngữ “hiệu ứng đám đông” bằng cách phân tách hai thành phần tạo thành nên nó: “hiệu ứng” và “đám đông”.
“Hiệu ứng” là sự thay đổi về ý nghĩa, bản chất hay hành vi của một sự vật, sự việc khi chịu tác động của một tác nhân nhất định. Nói cách khác, “hiệu ứng” bao hàm nguyên nhân và kết quả của sự vật hay sự việc đó.
Trong khi đó, theo nghĩa thông thường, “đám đông” biểu thị sự hợp nhất từ những cá nhân bất kỳ, không phân biệt dân tộc, nghề nghiệp hay giới tính, và cũng bất kể sự ngẫu nhiên nào đã tập hợp đám đông đó lại.
Nhưng từ quan điểm tâm lý học, thuật ngữ “đám đông” lại mang một ý nghĩa hoàn toàn khác. Theo các chuyên gia, tính cách của một tập hợp người sẽ rất khác với tính cách của từng cá nhân riêng lẻ tạo thành tập hợp ấy. Lúc này, cá tính và suy nghĩ của cá nhân sẽ biến mất. Thay vào đó, những hành vi, tình cảm và tư tưởng của họ đều hướng theo một mục đích chung. Gustave Le Bon gọi đó là những “đám đông tâm lý”.
Một vài người vô tình đứng cạnh nhau không thể hình thành một đám đông có tổ chức. Một ngàn người ngẫu nhiên tụ tập ở một quãng trường cũng không thể hình thành nên một đám đông từ quan điểm tâm lý học. Nhưng nếu một ngàn người đó có chung một niềm tin tôn giáo thì lại là một câu chuyện khác.
Một đám đông tâm lý có tổ chức, dù có ý thức hay vô thức, đều được kích thích bởi một vài tác nhân nào đó. Và khi những tác nhân này khiến suy nghĩ, hành động của một nhóm người trở nên đồng nhất với nhau, chúng ta gọi đó là “hiệu ứng đám đông”. Từ đó, có thể hiểu “hiệu ứng đám đông” là một hiện tượng tâm lý khiến chúng ta có xu hướng làm theo hoặc sao chép hành vi của người khác dựa trên một hoặc nhiều nguyên nhân cụ thể.
Hiệu ứng đám đông khiến mọi người đồng lòng hỗ trợ một hoàn cảnh bất hạnh trên mạng xã hội. Ngược lại, hiệu ứng đám đông sẽ hình thành một cơn bão có sức tàn phá khủng khiếp, nếu có người chọn đi ngược lại quan điểm của số đông.
Trong kinh doanh, hiệu ứng đám đông trở thành một phần quan trọng trong chiến lược phát triển của mọi doanh nghiệp. Lý do là vì hiệu ứng đám đông là một trong các cách giúp hình thành nên những nhóm khách hàng hoặc người ủng hộ nhiệt thành cho thương hiệu.
Những “đám đông” nổi tiếng nhất hẳn là những người ủng hộ Apple. Họ sẵn sàng chờ cả ngày bên ngoài các cửa hàng Apple để được là những người đầu tiên chiêm ngưỡng các dòng iPhone mới nhất.
Thuật ngữ “hiệu ứng đám đông” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1984 bởi nhà tâm lý học Robert Cialdini. Dựa trên công trình nghiên cứu của hai nhà xã hội học Daniel Kahneman và Amos Tversky, Cialdini đã mô tả “hiệu ứng đám đông” như một kiểu “lối tắt” trong quá trình ra quyết định của con người.
Dù không phải “trăm lần như một”, nhưng đám đông thường có quyền quyết định về tính đúng đắn của một hành động. Điều này khiến cho sự phổ biến của hành động đó trở nên hiển nhiên trong mắt người khác. Bạn không tin sao? Hãy thử xem xét ví dụ sau.
Trước đây, việc một người dành cả ngày để nhảy múa trước camera sẽ bị cho là bất thường và kỳ quặc. Thế nhưng giờ đây, với sự phổ biến của TikTok và sự tham gia của hàng triệu người, những điệu nhảy trên TikTok được xem như một chuyện vô cùng bình thường và thậm chí còn giúp nhiều người kiếm ra tiền.
Hiệu ứng đám đông thường dễ nhận biết và diễn ra trong thời gian ngắn, như phong trào quyên góp tiền từ thiện; nhưng hiệu ứng đám đông cũng có thể diễn ra trong một thời gian dài và dần dần thay đổi nhận thức, hành vi con người một cách sâu sắc, giống như cách các mạng xã hội đã và đang làm với cuộc sống chúng ta.
Đối với lĩnh vực phát triển thương hiệu, việc hiểu được cách người tiêu dùng ra quyết định và tận dụng những hiểu biết đó là cực kỳ quan trọng. Vậy nên hiệu ứng đám đông có thể trở thành một cung cụ hữu ích giúp thương hiệu gia tăng tỷ lệ chuyển đổi và giảm các phản hồi tiêu cực.
Hiệu ứng đám đông theo định nghĩa của chuyên gia
Mặc dù nghe có vẻ đơn giản, nhưng hiệu ứng đám đông thường hoạt động theo một mô hình rất phức tạp. Hiệu ứng đám đông bao gồm những hình thức sau đây:
- Hiệu ứng đám đông vì ảnh hưởng từ xã hội: chấp nhận niềm tin và lựa chọn của mọi người xung quanh một cách vô thức.
- Hiệu ứng đám đông vì ý thức về sự phù hợp: sẵn sàng bắt chước hành vi của người khác.
- Hiệu ứng đám đông tuân thủ: sao chép hành vi của người khác nhưng vẫn duy trì sự khác biệt của bản thân.
- Hiệu ứng đám đông vì ảnh hưởng bởi chuẩn mực của xã hội: làm theo số đông vì sự chấp thuận hoặc chấp nhận của người khác.
Để hiểu được điều gì khiến quyết định của một người bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng đám đông xung quanh anh ta, chúng ta cần hiểu được nguồn gốc của hiện tượng này. Jochen Grunbeck, tác giả của quyển sách “Smart Persuasion” (tạm dịch: Thuyết phục thông minh) đã giải thích cách mà hiệu ứng đám đông hoạt động.
PV: “Hiệu ứng đám đông nghĩa là gì, và khi nào thì xảy ra hiệu ứng đám đông?”
Hiệu ứng đám đông là một hiện tượng tâm lý khiến mọi người tuân theo một hành động cụ thể. Nó tạo ra một loại tâm lý bầy đàn trong xã hội. Hiệu ứng đám đông xảy ra bởi vì mọi người có xu hướng quyết định mọi thứ dựa trên cảm giác trong một thời gian rất ngắn, thay vì dành hàng giờ để suy xét vấn đề đó.
Sao chép những gì người khác đã làm là một lựa chọn có vẻ an toàn, dễ dàng và nhanh chóng. Nếu để ý kỹ, chúng ta sẽ nhận ra hiệu ứng đám đông ở khắp mọi nơi.
Ví dụ, các nhà hàng là một trong những nơi áp dụng hiệu ứng đám đông hiệu quả nhất. Nhà hàng sẽ được cho là chất lượng nếu xuất hiện một hàng người xếp hàng chờ đến lượt mình. Các trang web kinh doanh cũng làm điều tương tự với nhiều cách khác nhau.
PV: “Chúng ta tìm thấy hiệu ứng đám đông ở đâu?”
Đối với những trang web thương mại điện tử, hiệu ứng đám đông được xây dựng trong những chức năng cơ bản của những trang web này. Các mục hiển thị, nhận xét, đánh giá, hay xếp hạng của sản phẩm đều được thiết kế để xây dựng cảm giác thống nhất đối với nhóm người dùng. Điển hình như những điểm chấm sao, chúng có tác động rất lớn đến doanh số bán hàng. Vì vậy chúng vô cùng giá trị đối với thương hiệu.
Tuy nhiên, cần lưu ý là hiệu ứng đám đông là một hiện tượng có tính hai mặt. Hiệu ứng đám đông có thể giúp phát triển hoặc phá tan công sức xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Điều này đặc biệt quan trọng đối với những thương hiệu mới, nơi hiệu ứng đám đông là cách tốt nhất để xây dựng lòng tin với khách hàng.
Không nhất thiết tất cả mọi người đều phải đánh giá 5 sao cho thương hiệu của bạn, miễn là họ không cảm thấy mình phải là người đầu tiên “khám phá” thương hiệu này.
PV: “Vậy còn đối với một doanh nghiệp hay một website hoàn toàn mới? Họ làm sao để tạo hiệu ứng đám đông khi lượt truy cập cực kỳ thấp?”
Trong trường hợp này, thương hiệu cần nhận được càng nhiều đánh giá từ những người dùng đầu tiên càng tốt. Tuy đó chưa phải là hiệu ứng đám đông đủ mạnh, nhưng khi đó, thương hiệu sẽ cho những người khác một sự tin tưởng khi tiếp cận họ.
Có rất nhiều trang web sử dụng các bản thử nghiệm để thu thập phản hồi kiểu như thế, nhưng thương hiệu cũng có thể dựa vào một số người quen để lấy ý kiến.
PV: “Các website có thể tạo hiệu ứng đám đông giả được không? Ông nghĩ gì về việc này, và có cách nào để ngăn họ làm điều đó không?”
Những đánh giá giả mạo là một thách thức cực lớn đối với lòng tin của người dùng trong thương mại điện tử. Hiệu ứng đám đông là một cách để khách hàng cảm thấy an toàn khi lựa chọn sản phẩm, vì vậy họ cần biết rằng những gì họ nhìn thấy là thật.
May mắn thay, khách hàng thường khá giỏi trong việc phát hiện các đánh giá giả mạo và những thương hiệu sử dụng hiệu ứng đám đông giả thường mất nhiều hơn được. Dù thế nào thì tôi vẫn là một người ủng hộ nhiệt tình cho hiệu ứng đám đông minh bạch, và tử tế.
Những nghiên cứu về hiệu ứng đám đông
Hiệu ứng đám đông là một hiện tượng tâm lý xuất hiện từ thuở ban đầu của loài người, vì vậy để nghiên cứu kỹ lưỡng thuật ngữ này không phải là chuyện dễ dàng.
Những nghiên cứu ban đầu về hiệu ứng đám đông
Trong khi các giải pháp để tạo ra hiệu ứng đám đông chỉ mới xuất hiện và phổ biến gần đây, sức ảnh hưởng của hiệu ứng đám đông đã được nghiên cứu từ hơn nửa thế kỷ trước.
Năm 1935, nhà tâm lý xã hội học Muzafer Sherif đã chứng minh ảnh hưởng của nhóm lên hành vi của một cá nhân bằng một thí nghiệm với tên gọi thí nghiệm “hiệu ứng động học tự động”.
Trong một căn phòng tối được bố trí sẵn, Sherif chiếu một chấm nhỏ trên tường và yêu cầu người tham gia tập trung vào chấm tròn ấy. Sau một lúc, người xem sẽ cảm thấy chấm tròn có vẻ như đang chuyển động do hiệu ứng Autokinetic, nhưng thật ra chấm tròn đó vẫn đứng yên. Sherif yêu cầu các tình nguyện viên ước tính tốc độ và hướng di chuyển của chấm tròn theo ý kiến của mình.
Sau đó, ông so sánh phần trả lời của họ khi trả lời một mình và khi trả lời trong nhóm. Và Sherif phát hiện ra rằng, trong hầu hết trường hợp, nhóm sẽ tạo ra một sự thay đổi đáng kể đối với câu trả lời của người tham gia.
Nghiên cứu gần đây về hiệu ứng đám đông
Gần đây, trong một thử nghiệm vào năm 2008, Matthew Salganik – giáo sư xã hội học tại đại học Princeton – đã nghiên cứu tác động của hiệu ứng đám đông đối với sở thích cá nhân.
Salganik đã tạo ra một nền tảng chia sẻ âm nhạc với mức độ phổ biến được lập trình sẵn. Tức là, những bài hát trên nền tảng đó là thật, nhưng bảng xếp hạng của chúng là do Salganik tạo ra theo trật tự của riêng mình.
Một số bài hát, bao gồm cả những bài hát ít nổi tiếng nhất thuộc danh sách trên, đã được tăng thứ hạng một cách có chủ đích. Đáng chú ý, Salganik nhận ra rằng các bài hát có độ nổi tiếng được nâng lên có chủ đích đó đã trở thành “bài tủ” của một vài người tham gia.
Salganik kết luận rằng: “… hầu hết những dự đoán dành cho các bản nhạc đều trở thành sự thật… nhận thức về mức độ nổi tiếng, dù ban đầu sai hoàn toàn, đã trở thành sự thật theo thời gian…”
Hiệu ứng đám đông trong tiếp thị
Năm 1969, chuyên gia tiếp thị Cavett Robert đã xuất bản quyển sách “Human Engineering and Motivation” (tạm dịch: Kỹ thuật con người và Động lực). Trong một phần nơi Robert nói về việc bán hàng cho “Quý ông Jones”, ông đã viết như sau: “95% loài người là những kẻ bắt chước và chỉ có 5% là những người tiên phong… Mọi người đều bị thuyết phục bởi hành động của người khác hơn là bất kỳ bằng chứng khoa học nào mà chúng ta có thể đưa ra.”
Tuy nhiên, phải mất 15 năm sau, thuật ngữ “hiệu ứng đám đông” mới được sử dụng chính thức trong các hoạt động tiếp thị. Nhà tâm lý học và đồng thời là nhà tiếp thị Robert Cialdini đã giới thiệu cụm từ “hiệu ứng đám đông” trong quyển sách mang tựa đề “Influence” (tạm dịch: Ảnh Hưởng) được xuất bản năm 1984.
Hiệu ứng đám đông được Cialdini xem như một trong sáu nguyên tắc để thuyết phục của mình. “Influence” của Cialdini đã được đúc kết từ quá trình nghiên cứu của ông cùng nhà xã hội học Noah Goldstein.
Năm 2008, họ tiến hành một nghiên cứu về ảnh hưởng của hiệu ứng đám đông đối với hành vi của những người thuê phòng tại các khách sạn. Thí nghiệm này nhằm so sánh hiệu quả của các hình thức truyền đạt khác nhau trong việc thuyết phục khách hàng tái sử dụng khăn tắm. Các nhà khoa học so sánh hai dấu hiệu: một bên là lấy lý do bảo vệ môi trường và một bên chỉ đơn giản lưu ý rằ